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美团加入盒马山姆价格战，会员店一边狂奔一边内卷

2023-08-17 21:26:09 来源：钛媒体APP

图片来源：钛媒体APP拍摄

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一场由榴莲千层而引发的价格战仍在继续。

最先发难的是盒马。从8月1日开始，有网友就发现，在盒马APP的X会员区中，1kg的榴莲千层售价仅为99元。

这一举措立刻得到了山姆会员店的回应，原本售价为128元的榴莲千层蛋糕随后便降至了98.9元。

第二天，盒马继续出击，将榴莲千层的价格降到了89元。山姆也选择继续跟牌，降价至88元。同时，山姆的降价模式也从曾经戏谑性的低0.1元，到低1元，并逐渐蔓延至各个品类。

到了8月11日，盒马则直接在北京地区放出了“移山价”。按照其官方的解释，“移山价”意为：发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户。包括蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零售等品类均参加这一活动。

不过，身在天津的李红却颇为沮丧的发现，由于天津没有开设盒马门店，因此在天津山姆购买榴莲千层仍然需要花上128块钱。

不过，李红也不用太过苦恼，美团买菜随后便上线了“拔河价”，涵盖了15.3元/盒的象大厨爆香麻薯面包、6.3元/盒的象大厨生巧可可云朵瑞士卷以及29.9元/盒的象大厨意式提拉米苏蛋糕等经典品类。

不过，身为一款买菜应用，美团买菜的“拔河价”单品就显然接地气得多——甚至囊括了白洋淀的松花蛋、葱油花卷、干鲜蒿子秆、海天酱油、金龙鱼龙须挂面以及老北京手工烙饼。

盒马移山，美团拔河，在一个个看上去欢乐爆笑的谐音梗之下，暗藏着巨头们之间的较量与不甘。

从未停止过的零售争夺战

这早已不是盒马与山姆的首次隔空对呛了。

2019年，在一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博中，山姆会员店强调采用急冻技术处理深海海鲜效果更佳。这让一直以来以活海鲜为特色的盒马无法坐视不理，随后便在微博上回应道，“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力。”

2021年10月22日，家乐福会员店发布了一则公开信表示，“在开业首日，竞争对手施压供应商回购买空相关商品，使得不少会员消费者而无法购买”“从家乐福会员店筹建到开业，竞对持续向一些品牌施压，如果该品牌供货给家乐福会员店，就下架该品牌在竞对的产品。”

随后，盒马也向媒体透露其遭遇了小部分供应商“买空”商品的状况。这种情况主要出现在3C、家电品类，包括一些款式规格方面的限制，甚至不合作。

在火花四溅的口水仗背后，是会员店模式争夺日趋激烈。

根据多家商超企业发布的2022年度财报数据显示，至少有7家超市处于亏损状态，亏损总额度高达50亿元。其中，永辉超市亏损最为严重，预计2022年亏损27.4亿元，亏损13亿元-19.5亿元的步步高紧随其后。此外，中百集团、人人乐、华联股份等多家超市业绩均呈现出有不同程度的亏损。

相较之下，沃尔玛中国却实现了逆势增长。2021年、2022年沃尔玛中国的销量持续保持双位数增长。根据2024财年Q1财报，截至4月30日，中国市场Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，电商业务净销售额增长54%。受春节等时点消费回暖的积极影响，整季度沃尔玛和山姆两大业态以及电商业务表现强劲。其中，山姆自有品牌Member"s Mark业绩突出，获得46%的销售增长。基于如此尤以的表现，预计2023年山姆将在中国国内开设6家山姆会员店，年底之前全国山姆会员店门店数量增至48家。

这也意味着，曾经发展缓慢的会员店模式进入了一个加速发展时期。

在此之前，会员店在中国市场已经发展了20多年。早在1996年，包括山姆会员店、麦德龙等仓储超市品牌就已进入中国市场，但在当时的市场环境下，该模式并未受到中国消费者的欢迎。1996年到2016年间，山姆10年间门店的增长数仅为16家。

2016年之后，市场水温明显有了变化，特别是近年来仓储式会员店的增长尤为显著。根据欧睿咨询发布的数据显示，相较2018年，中国仓储式会员店2022年的增幅达到了接近20%，是国内主流线下零售业态中，收入增幅最大的，其增幅甚至远超它的发源地美国。这也促使山姆开始了4年开10家门店的快节奏发展。

而山姆的成功，也吸引来了大批的追随者。但想复制山姆的成功，并没有看上去那么简单。老牌商超品牌家乐福曾高调开拓会员店，但却有两家门店接连关闭；而身为会员店“鼻祖”的Costco却在美国市场，也面临着业绩未达预期的挑战。在2023财年第三季度的，公司总营收为536.48亿美元，低于市场预期的546.6亿美元。公司的净利润为13.02亿美元，相比上一年同期的13.53亿美元下降了3.8%。

相较之下，盒马会员店则成为了被山姆点名的竞争对手。截至2021年底，山姆在国内的会员数量超过400万。而直至2022年底，依托于盒马体系的"盒马MAX"拥有近300万付费用户。会员数量上的愈发接近，让山姆开始重视起盒马这个对手。

根据路透社的报道，沃尔玛中国区CEO认为，假如山姆在中国有对手，唯一的可能性就是盒马，因为其“食品杂货供应链很有创造力”。

庞大的市场，仅存的竞争者，市场争夺战不可避免。

图片来源：钛媒体APP拍摄

会员店，一个更难的业态

不过，在面对经验丰富的前辈时，盒马的生存策略则更为务实。盒马鲜生创始人兼CEO总裁侯毅就曾明确表示，“弱小的企业要超越巨头，要’抄、操、超’，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”从山姆到Costco，从模仿50%的商品结构，到复制80%。

但商品结构仅仅是表象，一个会员店品牌想要真正站稳脚跟，还是要回到最根本的竞争上，即商品能力。

相对于传统大卖场，会员店采用的是精选商品的策略。山姆的SKU约4000个，Costco(开市客)的SKU约3700个。

当然，精简仅仅是手段，更重要的是拥有大量自有商品和价格优势的爆款商品。

业内普遍认为，会员店需要具备极强的供应链优势，方可保证其在商品层面的竞争力。因此，该业态的难度远超过商超大卖场业态，这也是导致很多传统大卖场企业转型困难的根本原因。以山姆为代表的会员店早已积累了出了供应链管理能力是需要长时间积累的，简单模仿并不容易。

这也成为了以盒马为代表的新兴渠道品牌所面临的问题。看上去几乎一模一样的榴莲千层蛋糕、瑞士卷、麻薯、智利三文鱼排，同质化的产品加剧了内卷，但究竟如何才能带来有效增量，却仍然要打个问号。谁能打造出更多类似”榴莲千层“的产品，赢得会员复购，才是竞争的焦点。

据艾媒咨询预计，仓储会员店行业到2025年市场规模将有望接近400亿元。在这个仍然有极大挖掘潜力的领域里，竞争刚刚开始。（本文首发钛媒体APP 作者|谢璇编辑| 房煜）

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